7月22日，运动零售巨头滔搏（Topsports）在港交所发布公告，确认其在中国内地的耐克产品线上销售，将于2027年1月1日起全面终止。这一举措不仅将在短期内直接冲击滔搏约22%的总营收，也标志着耐克在华长达数十年的分销体系迎来了一场深度的重构。而对于普通消费者来说，大家眼下最关心的事莫过于：滔搏退出后，以后想在网上买一双正品耐克鞋，是不是只能去官方旗舰店了？
耐克重构线上零售网络
根据滔搏公告，集团在7月21日交易时段后收到耐克正式函件。数据显示，截至2026年2月28日的完整财年，滔搏来自耐克产品线线上平台销售的收入，约占集团总收入22%。滔搏董事会预判，本次线上经销合作终止，短期内将对集团经营形成重大负面影响。
这一结果早有预兆。早在2026年6月中旬，市场便传出耐克计划全面收回一级经销商线上授权的消息，受传闻影响，滔搏股价曾连续7个交易日下跌，累计跌幅近30%，彼时公司曾公告称“未收到正式通知”。时隔一月，传闻最终落地，资本市场迅速反应，截至发稿，滔搏跌幅仍超20%，创下近年股价新低。
作为耐克在中国大陆合作27年的最大零售合作伙伴，滔搏的业务变动，意味着耐克在中国的线上零售正逐步收归品牌直营，经销商的角色边界将大幅收缩至线下场景。
而这场看似突如其来的渠道改革，背后或在于耐克在华日益严峻的业绩压力。
最新财报数据显示，耐克大中华区第四季度按固定汇率计算的销售额下跌17%，全年营收同比下降11%至58.47亿美元。在面临安踏、李宁等本土品牌以及新兴海外品牌双重挤压的背景下，渠道改革成为耐克重振业绩的关键战略。在第四季度财报电话会议上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）曾明确向市场预告：“正在不断推进线上和线下渠道的调整。”
在接受相关媒体采访时，耐克大中华区副总裁兼总经理申凯希（Cathy Sparks）直言，当前的线上市场体系已变得过于碎片化和混乱。
南都湾财社记者注意到，近年来，由于大经销商及各类网店同时存在，同一款耐克产品在不同渠道存在明显的价差。例如消费者在选购一款耐克跑鞋时，同一商品在不同平台、直播间以及不同销售时段，呈现出不一致的商品介绍、服务标准与定价，直接抬高了消费决策成本，也使得新品一经上市便容易陷入持续的价格竞争。渠道分散带来的一系列问题，不仅破坏消费者的购买体验，也持续侵蚀耐克的定价能力与品牌价值。
在此背景下，耐克也在逐步推出线上渠道改革方案。市场消息显示，自2027年1月起，耐克在中国的数字化市场体系将以天猫、京东和抖音上的官方旗舰店为核心，并与Nike.com.cn和Nike App共同构成主要的官方数字触点。与此同时，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
滔搏回应将重心全面转向线下
面对线上业务的收缩，滔搏董事会主席于武公开回应称，理解并尊重耐克基于长期发展战略做出的渠道调整决策，坚信中长期看将推动零售生态更加健康有序。他强调，未来滔搏将把重心全面转向线下，发挥其在实体零售运营和本地消费者服务上的优势，通过新概念运动门店继续与耐克保持紧密合作。资料显示，截至目前滔搏拥有约9290万累计用户，其深度下沉的线下零售网络，已成为其抵御此次冲击、维持行业地位的最大筹码。
然而，资本市场与业内分析人士对耐克这场强势的渠道变革并未完全买账。
早在相关调整尚处于市场传闻阶段，法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu便将这一规划评价为一次“战略失误”。在他看来，耐克或许误判了自身发展瓶颈：近年耐克在华市场份额持续承压，不断受到安踏、李宁等本土品牌，以及Lululemon、瑞士运动品牌On的分流，品牌在华挑战更多取决于产品能否具备足够竞争力，支撑其在竞争加剧的环境中维持全价销售，而非销售渠道布局。在中国成熟的电商生态之下，主动限制消费者线上选购渠道，有可能进一步流失服饰品类销售份额，利好竞争对手。
法国巴黎银行在相关研究中测算，倘若耐克落地停止授权零售合作伙伴线上售品的方案，根据粗略估算，公司或将面临最高10亿美元的销售额损失。
而渠道调整的冲击波，也将直接传导至长期合作的零售经销商群体。6月25日，滔搏发布2026/27财政年度第一季度运营公告，披露零售及批发业务的总销售金额按年同比取得10-20%低段下跌。据介绍，该季度指2026年3月1日至5月31日的三个月，截至2026年5月31日，滔搏直营门店毛销售面积较上一季末减少2.9%，较去年同期减少11.2%。信息显示，当期线上销售实现两位数增长，一定程度对冲了线下渠道承压带来的整体业务下行压力。
可以预见的是，随着耐克线上经销授权即将到期终止，滔搏原本承担缓冲作用的线上业务将受到冲击。在这场由品牌方主导的市场洗牌中，耐克能否如愿夺回定价权，滔搏又能否平稳渡过全面转战线下的阵痛期，仍有待接下来几个财年的数据检验。
采写：南都·湾财社记者 孙阳
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